O segredo dos programas de fidelidade de sucesso

Os programas de fidelidade têm um sério problema de retenção. Os consumidores são rápidos em se inscrever, mas também são rapidos em se esquecer de um programa de fidelidade tão logo recebem sua recompensa inicial.

Quando entrei realmente de cabeça nesse negócio, convidado para participar da criação do que viria a se chamar Programa Smiles, da Varig, exatamente vinte e cinco anos atrás, a situação era bem diferente. Os participantes usavam cartões e bag-tags quase como troféus e o fenômeno da consolidação de compras para realizar o sonho de uma viagem grátis era real.

Fidelidade, naquela época, não era o conceito abstrato e desgastado de hoje, quando os programas são meramente banco centrais de moedas desvalorizadas, levando a insatisfação de todos os lados. Uma pesquisa de janeiro de 2018 da Bond Brand Loyalty descobriu que, na maioria dos setores, menos da metade dos membros do programa de fidelidade na Europa, América Latina e América do Norte estão satisfeitos com seus programas.

As empresas mais propensas a oferecer programas de fidelidade – varejistas, companhias aéreas, hotéis, restaurantes de rápido atendimento, entre outros setores – enfrentam simultaneamente uma concorrência crescente de empresas iniciantes digitais que têm se mostrado mais capazes de compreender as expectativas e necessidades dos consumidores – e entregarem o que eles buscam.

Talvez porque ainda não tenham sido totalmente contaminados pelo financismo que dominou os programas maiores ou mais consolidados. Eles parecem ter esquecido que um programa de fidelidade pode fornecer os dados primários necessários para começar a entender esses clientes, mas as interações após a inscrição inicial precisam ser estratégicas.

"Esses meios monetários de atrair um cliente a uma marca pela primeira vez fazem um bom trabalho inicial no relacionamento", comenta Scott Robinson, vice-presidente de design e estratégia da Bond Brand Loyalty. "Mas essas não são as coisas que sustentam o envolvimento ao longo do tempo e as marcas estão começando a perceber isso."
Ou seja, um programa de fidelidade não pode ser um fim em si mesmo, mas o meio para impulsionar uma estratégia de envolvimento do cliente.

"Tudo tem a ver com dados", diz Don Yee, consultor sênior da consultoria de comércio eletrônico FitForCommerce. "Você precisa entender o cliente para entregar o valor esperado e garantir que as recompensas que recebem sejam relevantes para eles."

Hilton Honors, o programa de fidelidade das 14 marcas de hotéis e resorts da empresa de hospitalidade, tem 71 milhões de participantes em seu programa de fidelidade. Embora a falta de participação seja um desafio, há uma oportunidade de atrair até os clientes mais frequentes, diz Mark Weinstein, vice-presidente sênior e chefe global de engajamento de clientes, lealdade e parcerias.

Durante todo o processo de reserva, os viajantes estão dando informações sobre as preferências da Hilton, que permitem que a marca faça ofertas relevantes. "Eles nos dizem suas preferências de espaço, sabemos para onde querem ir e começaremos a ter uma visão do ciclo de vida", disse ele.

Atualmente, a chave para se conectar com cada um dos seus membros é o aplicativo móvel. “É o ponto de conexão para aprender sobre o que o cliente quer e, em seguida, ser capaz de fornecer esses serviços com base no que aprendemos.”
O app transforma o Hilton em um concierge virtual de um viajante, “criando razões significativas para consolide sua viagem conosco. Os dados são apenas uma versão muito sofisticada dos negócios em que sempre estivemos. As ferramentas estão mudando, o que nos permite dimensionar, mas esse é o negócio em que estamos há cem anos. Estamos apenas fazendo isso de uma maneira diferente.”

Como demonstra o programa de fidelidade do Hilton, o caminho crítico é criado pelo pingar constante dos dados sendo coletados. Devon DeBlasio, gerente sênior de marketing de produtos da Neustar, reforça o fato de que um programa de fidelidade bem-sucedido trabalha para criar o maior número possível de engajamentos e está sempre aprendendo sobre seus clientes.

É importante que as marcas percebam que não se trata de uma sucessão de momentos estático e sim de um processo dinâmico no qual usamos as interações para entender os elementos da jornada de cada cliente individualmente, descobrir onde ele está nessa jornada e conectar os identificadores offline e online para criar um quadro único desse cliente.

Como fonte deste artigo, usei um resumo do mais recente relatório da eMarketer, “Loyalty Marketing: Data Fuels Personalization and Better User Experiences”.