Book of the week - Le 22 immutabili leggi del Marketing

TITOLO:
Le 22 immutabili leggi del Marketing:

AUTORE:
A. Ries - J. Trout

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RATING

RIASSUNTO

Un classico.
Un libro che rivoluziona la percezione del marketing spostando il focus dal prodotto al cliente.
Gli autori gettano le basi del marketing odierno, riassumendo il tutto in 22 leggi spiegate in maniera semplice e con molti esempi.
Leggendo tutto il testo con attenzione si capisce che l’oggettività non esiste, esiste solamente la percezione che il cliente ha del nostro prodotto o servizio.
Vediamo di seguito le 22 leggi una per una:

LEGGE N. 1 leadership: "è meglio essere i primi che meglio degli altri"

Molti credono che sia necessario avere il prodotto migliore, non è vero, bisogna invece essere i primi in una certa categoria, il cliente difficilmente cambia abitudini ed opinione. Inoltre spesso chi arriva per primo diventa anche il termine con il quale il cliente chiama un tipo specifico di prodotto, molti sono gli esempi portati dagli autori tra cui i più famosi sono Kleenex per i fazzolettini di carta, Velcro, Scotch ecc.

LEGGE N. 2 della categoria: "se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo"

Spesso è impossibile essere i primi, quindi è più facile inventarsi una nuova categoria in cui essere leader.
Un esempio è quello della azienda Commodore, certamente non la prima ne la migliore nell'ambito dei computer, ma quando ha inventato il brand Amiga è diventata leader nei computer multimediali.
Fondamentale è pensare alla categoria di mercato non ad essere migliore della concorrenza.

LEGGE N. 3 della mente: "è meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato"

I clienti non cambiano facilmente la percezione di un prodotto, a loro non piace cambiare idea. Per questo il marketing deve puntare ad essere i primi nella mente del cliente utilizzando sempre nomi semplici da ricordare, per esempio chi vi ricordereste di più tra questi marchi: Apple, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 o Radio Shack TRS-8???
A volte non serve essere i primi sul mercato….

LEGGE N. 4 della percezione: "il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni"

I fatti non contano nulla, conta solo la percezione che il cliente ha del nostro prodotto.
Non dimenticate che le opinioni sono contagiose, se molti vi dicono che un ristorante è pessimo, probabilmente voi non ci andrete mai!

LEGGE N. 5 della focalizzazione: "il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale"

Associare un parola al vostro prodotto può essere la differenza tra avere successo o meno, se riuscite a far fare alla gente una rapida connessione tra una parola e il vostro prodotto il cliente sarà inconsciamente spinto verso la vostra azienda.
Non cercate di cambiare parola o di entrare in competizione con un’altra azienda su una parola già impegnata.
Alcuni esempi: Volvo - sicurezza; Domino's - consegna a domicilio; Atari – videogioco.

LEGGE N. 6 dell'esclusività: "due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale"

Un approfondimento della legge n. 5, quando una parola viene associata ad una azienda esistente, è inutile tentare di portargliela via.

LEGGE N. 7 della scala: "la strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate"

Esistono strategie vincenti anche per i numeri 2, 3, 4, non solo per i numeri 1.
Ovviamente più si è in alto più e meglio, non scordate però che da studi effettuati il numero massimo di pioli nella scala di percezione è 7, infatti, 7 è la quantità massima di unità gestibili contemporaneamente dal nostro cervello.

LEGGE N. 8 della dualità: "a lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due"

Gli autori descrivono come a lungo andare il numero di concorrenti si assottiglia fino a diventare un testa a testa, le persone cercano molto spesso le marche “leader” associando la loro leadership a sinonimo di qualità.

LEGGE N. dell'opposto: "se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader"

Spesso si tende a modificare le proprie strategie di marketing in funzione del leader di mercato, studiare le sue debolezze, punti di forza ecc. nulla di più sbagliato.
Simulare ciò che fa il leader è un errore, meglio presentarsi come valida un'alternativa.

LEGGE N. 10 della divisione: "nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie"

Un esempio è la categoria dei computer, questa categoria nel tempo si è divisa in sub categorie come il PC, laptop, notebook, ecc.
Difficilmente le categorie si riunificano.

LEGGE N. 11 della prospettiva: "gli effetti del marketing si fanno sentire nell'arco di un periodo di tempo prolungato"

Non sempre gli effetti a breve termine coincidono con quelli di lungo termine.
Un esempio molto semplice è quello dei saldi, nel breve periodo un aumento delle entrate ma nel lungo si avrà una diminuzione.

LEGGE N. 12 dell'estensione di una linea di prodotti: "c'è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca"

Spesso succede che una azienda leader in un prodotto voglia iniziare a produrre altri prodotti, simili, solo appartenenti ad altre categorie.
Per esempio: Chanel - Chanel uomo; Blue jeans Levi's - scarpe Levi’s.
E’ impossibile essere i leader in tutto.

LEGGE N. 13 del sacrificio: "bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa"

Bisogna focalizzarsi su un target preciso. Pepsi all'inizio era la Cola dei giovani, poi ha pensato di allargare il proprio paniere di clienti perdendo così quote di mercato tra i giovani, che non l'hanno più riconosciuta.
Meglio rimanere fermi su posizioni già acquisite.

LEGGE N. 14 degli attributi: "per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace"

Necessario capire quali siano gli attributi importanti e quali meno, focalizzando la nostra strategia solo sui primi.

LEGGE N. 15 della sincerità: "se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva"

A volte ammettere un errore è il modo più facile per penetrare nella mente del cliente, infatti per le persone è difficilissimo fare ammenda, questo comporta un aumento dell’attenzione che può essere sfruttato nelle strategie di marketing.
Le dichiarazioni negative su se stessi vengono sempre associate a verità, per questo è più facile poi inserire un elemento positivo e farlo percepire in maniera più penetrante nella mente del cliente.

LEGGE N. 16 della singolarità: "in ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali"

Sorprendere il cliente con una unica mosso audace, colpire le sue debolezze in modo abile e veloce.

LEGGE N. 17 dell'imprevedibilità: "a meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro."

Un imprevisto capita sempre (Legge di Peter), per questo diventa impossibile prevedere il futuro soprattutto perché non si può prevedere come reagiranno i vostri concorrenti alle vostre azioni di mercato.
Diventa quindi importante prevedere una certa flessibilità nelle azioni di lungo periodo.

LEGGE N. 18 del successo: "il successo spesso porta all'arroganza, e l'arroganza al fallimento"

Rimanere obbiettivi anche di fronte ad un successo rapido.
Tenete presente che i clienti hanno l’ultima parola, mai imporre la propria visione.

LEGGE N. 19 del fallimento: "il fallimento va messo in conto e accettato

Riconoscere tempestivamente gli errori e modificare velocemente la direzione della propria strategia di marketing.

LEGGE N. 20 della montatura pubblicitaria: "la situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa"

Molto spesso le montature pubblicitarie nascondono grandi fallimenti, una azienda sana non ha bisogno di ricorrere a questo tipo di marketing.
Le vere rivoluzioni non accadono alla luce del sole, magari con uno scoop al TG, ma ti sorprendono alle spalle.

LEGGE N. 21 dell'accelerazione: “i programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze"

Le mode sono differenti dalle tendenze, le mode sono violente all'inizio ma poi svaniscono molto velocemente, le tendenze invece perdurano nel tempo.

LEGGE N. 22 delle risorse: "senza finanziamenti adeguati un'idea non può decollare

E’ inutile girarci attorno, senza investimenti non si fa nulla. Un prodotto mediocre ma sostenuto da grossi budget avrà più successo di un ottimo prodotto ma sostenuto da risorse inesistenti.

Grazie per la lettura, alla prossima!!!