Attention, Manipulation ! #7 L'effet IKEA

Découvrez l'effet IKEA, et l'impact qu'il peut avoir sur votre capacité à estimer des objets !

Bonjour à toutes et à tous !

On se retrouve pour un nouvel épisode d'Attention, Manipulation !

Comme d'habitude dans cette série d'article, nous allons nous intéresser à un biais cognitif.

Je rappelle brièvement ce qu'est un biais cognitif (d'après Wikipédia) :

C'est donc une sorte d'erreur de jugement systématique dans des conditions données.

Nous allons voir ensemble aujourd'hui l'effet IKEA.

Cool, enfin un truc que je connais... Enfin je crois ?

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Dans les années 50, une marque de préparation pour gâteaux instantanés en poudre lance son produit dans le commerce. La ménagère s'inquiète, et refuse d'utiliser cette solution, qui est jugée bien trop facile, et qui remet donc en question les compétences culinaires des femmes.
C'est alors que le producteur a modifié sa formule, de façon toute simple : maintenant, c'est à l'utilisatrice de rajouter elle-même ses œufs dans le mélange. Inutile de vous dire que le produit a fait fureur par la suite.

De nombreux autres commerçants semblent avoir compris cette formule. Comment ça fonctionne alors ?

Dans une expérience réalisée à Harvard, une équipe de chercheurs trouve un lien entre la valeur que l'on donne à un objet et la quantité d'efforts fournis pour construire cet objet.

L'expérience :

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Deux échantillons représentatifs de personnes sont amenés à estimer la valeur d'un objet. Pour le premier groupe, l'objet est présenté déjà construit, pour les deuxièmes, ils doivent construire l'objet puis l'estimer.

L'équipe qui dirigeait l'expérience a utilisé des meubles en kits IKEA, d'où le nom de l'effet IKEA, mais ils ont également testés toutes sortes de produits, allant des origamis aux Legos.

Résultats

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Les résultats de ces expériences indiquent que les personnes ayant construit l'objet donnent en moyenne une valeur 90% plus élevée que le groupe n'ayant pas construit les objets.

On s’aperçoit donc que nous avons tendance à surévaluer la valeur d'un objet que l'on a obtenu au prix de lourds efforts.

Il y a tout de même une condition, c'est que la construction de l'objet soit complète. Si la personne ne termine pas la construction, c'est qu'elle la juge sans valeur.

De plus, cet effet ne dépend pas d'une attitude positive envers l'univers du DIY ou Do It Yourself. Ce qui veut dire que tout le monde est susceptible de subir cet effet !

Conclusion

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Sur Steemit par exemple, je suis sûr et certain que beaucoup d'entre nous donnent une valeur à leurs articles beaucoup plus élevée que les autres.

On retrouve aussi ce problème en immobilier par exemple, où des propriétaires ayant construit leurs maisons refusent de vendre au prix du marché car ils donnent une valeur bien plus importante à leurs biens.

Mais on peut également utiliser cet effet dans nos activités commerciales ! Par exemple, on peut permettre au consommateur de créer son propre sandwich. Le client sera satisfait de pouvoir exprimer sa créativité, et sur le compte, vous y gagnez en commissionnant fortement les suppléments. Cette technique du supplément qui vaut 200 fois son prix (j'exagère), est utilisée dans la plupart des chaines de restauration rapides de nos jours. Si si, ça marche !

Pour aller plus loin :

L’effet IKEA, Sébastien Bohler, PourLaScience.fr

The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love, Michael I. Norton Daniel Mochon Dan Ariely, Harvard Business School

Effort justification, Wikipédia

Aversion à la dépossession, Wikipédia

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