En la actualidad, la publicidad rodea casi todo aspecto posible de la vida del ser humano. Donde sea que vayamos, donde sea que volteemos nos toparemos con algún aviso publicitario que nos intenta vender cierta marca o producto. El mundo del deporte es uno de los que más ha sabido explotar su marketing. Es común ver a las grandes luminarias deportivas haciendo grandes publicidades y recibiendo cuantiosas sumas de dinero por ello. Solemos ver a Cristiano o Messi calzando cierta marca de botas y firmando contratos millonarios por el uso de su imagen. Particularmente en el ámbito del fútbol, hay dos empresas que casi acaparan todo el espectro mundial del indumentaria deportiva, como son Nike y Adidas; mientras que otras empresas como Puma, Umbro, Kappa o Joma les siguen el ritmo a un nivel inferior.

Sin embargo el mundo no siempre fue así. Había una época donde el marketing dentro del fútbol era un ámbito no explorado en donde Adidas y Puma abarcaban el mercado deportivo global. Dos empresas hermanas con un mismo inicio, una guerra sin cuartel que se extendió por décadas y que propició la mayor estrategia de publicidad de la historia del deporte.

Los inicios de Adidas y Puma.

Logos originales de Adidas y Puma

En Alemania, a principios de los años '20, los hermanos Adolf "Adi" Dassler y Rudolf "Rudi" Dassler crearon la compañía "Gebrüder Dassler Schuhfabrik". Fabricaban zapatillas, pantuflas y calzado deportivo. Adi era el artista introvertido y Rudi el encargado de relaciones públicas. Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo. Pero el golpe maestro fue fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbró en los Juegos Olímpicos de Berlín 1936. En ese momento todo era color de rosas para los hermanos Dassler, tenían una compañía creciente y próspera.

Sin embargo, llego la guerra y lo cambió todo. Durante la II Guerra Mundial la fábrica de los Dassler se transformó, al igual que muchas otras, para ser proveedora de las Fuerzas Armadas Unificadas Nazi. Rudolf se alistó con el ejercito Nazi, mientras que Adi logró esquivar ésto y quedarse en la fábrica. Una vez finalizada la guerra y gracias a la ocupación estadounidense, el negocio volvió a prosperar, debido a la gran devoción que sienten los norteamericanos por el deporte. No obstante, Rudolf fue llamado a declarar sus conexiones con el Partido Nazi, lo cual lo obligó a permanecer un año preso y a desplazarse con su familia a otro lugar. Rudolf estaba convencido de que su hermano lo había delatado. Esto marcó el punto de quiebre entre los dos hermanos e inició la historia de odio entre ambos.

Rudolf Dassler fundó su propio empresa en 1948, a la cual llamó "Puma"; mientras que Adi Dassler, ya con el control total de la empresa, la rebautizo como "Adidas" en 1949. Este nombre procede de la fusión de su nombre (Adi) con la primera sílaba de su apellido (Dassler). Rudolf se llevó a la mitad de los trabajadores (los comerciantes) y Adi se quedó con al otra mitad (los artistas). A partir de allí empezó la guerra sin cuartel entre ambas marcas.

El "Pacto Pelé".

Ya en las vísperas del Mundial de 1970 y tras años de rencillas, jugadas sucias y golpes bajos, ambas marcas llegaron a un acuerdo: Ninguna trataría de firmar a Pelé, la estrella del momento. Esto lo decidieron porque consideraron que solicitar la imagen de Pelé sería un error de mercadeo, porque esto subiría los costos de contratos parecidos con muchos otros jugadores. Este acuerdo fue conocido como el "Pacto Pelé". "O Rei", desconociendo totalmente la existencia de este pacto, llegó al Mundial sin ninguna de las dos marcas como suministrador oficial de botas, por su cual tuvo que acudir a la pequeña marca inglesa Stylo.

Para Rudolf la tentación de adquirir los servicios publicitarios de Pelé fue irresistible. Secretamente mandó a su hijo Armin y esposa junto con el representante de Puma Hans Henningsen a negociar con Pelé. Ofrecieron al crack brasileño 25.000 dólares para lo que quedaba del Mundial y 100.000 dólares para los próximos cuatro años, además de una importante comisión en las ventas de unas nuevas zapatillas que llevarían la marca Pelé.

Henningsen, sabedor de que la figura de Pelé iba a seguir acrecentándose durante el desarrollo del Mundial, ideó una estrategia que no podía fallar. Tras la firma del acuerdo con Pelé, la misma llevaba una acción implícita que necesitaba de la participación del mismo Pelé. Confiando en que el brasileño sería el principal protagonista de dicho Mundial, pidió a Pelé que, minutos antes de su debut en México, solicitara al árbitro la detención del partido. ¿El motivo? Atarse los cordones de sus botas. En ese momento, en el primer Mundial de Fútbol que se retransmitía en color, todas las cámaras de televisión se centraron en la figura de "O Rei". Y justo cuando Pelé se agachó para atarse las botas, el mundo tembló. Las cámaras enfocaron como el crack brasileño ataba con total calma los cordones de unas flamantes botas de fútbol que llevaban la marca de...Puma. El resto es historia.

Pelé atando sus botas Puma vs Perú

Las "Puma King Pelé" dispararon sus ventas en un 300% y se convirtieron en la mayor jugada maestra en el mundo del marketing deportivo. Puma asestó un golpe histórico a su odiado rival Adidas. Esta acción de Puma no sólo avivó aún más su lucha eterna con Adidas, sino que marcó un antes y después en la historia del marketing deportivo.

Hoy día tenemos un muchas más marcas deportivas que visten y calzan a los mejores equipos y jugadores del mundo. Lejos han quedado los días de las botas negra, las cuales han sido reemplazadas por botas con un sin fin de colores y estilos. Y aunque es cierto que Puma se ha visto reemplazado por Nike como principal competidor de Adidas en el mercado global, los jugadores actuales les deben los megacontratos publicitarios que firman hoy en día, porque Puma plantó el inicio de esta práctica. Muchos dicen que el negocio de comió al deporte, pero de lo que si podemos estar seguros es que el mundo del fútbol no fue el mismo desde la ruptura del "Pacto Pelé".

Referencias:
http://marketingdeportivomd.com/la-ruptura-del-pacto-pele-desencadeno/
https://es.wikipedia.org/wiki/Adidas