Загадочность Apple не приносит ей ничего хорошего

 Продажи всех основных продуктовых линеек Apple снижаются, в том числе iPhone, который остается одним из самых прибыльных продуктов всех времен.

Инвесторы Apple не знают, чего ожидать от компании, до сих получающей миллиардную прибыль — 7,8 млрд долларов только в прошлом квартале, — которая, кажется, перестала расти. 

Поэтому аналитики Apple вовсю обсуждают маржу, среднюю цену продажи, частоту выпуска обновлений и оперативные запасы: их цель — разобраться, должна ли компания стоить на 10% больше (или меньше), чем в данный момент считает рынок. 

Дело в том, что для Apple действует один очень мощный бычий фактор, намекающий, что компания должна стоить намного больше, чем сейчас, когда коэффициент цена/прибыль примерно равен 12. 

Но исторически сложившаяся (и весьма контрпродуктивная) одержимость компании секретностью не позволяют руководителям даже намекнуть, что перспективы роста Apple могут быть не связаны с ее нынешними продуктами. 

Из-за этого аналитикам никак не удается встроить в свои прогнозы существенный потенциал роста — а значит, акции компании торгуются при P/E, который, по выражению инвестора Марка Андрессена, больше подходит «сталелитейному заводу, идущему к закрытию», и значительно ниже, чем у других крупных технологических компаний, таких как Microsoft (P/E 27 на 30 июля), Alphabet (31), Facebook (76) и Amazon (313!).

 Новые отрасли 

По­хо­же, что Apple го­то­вит­ся вы­сту­пить в трех ос­нов­ных от­рас­лях, где тра­ди­ци­он­но су­ще­ству­ют зна­чи­тель­ные ба­рье­ры для вы­хо­да на рынок: 

- Apple разрабатывает автомобиль, или программное обеспечение для автомобилей, или что-то, связанное с автомобилями. 

- Apple стремится к упрощению сервиса в сфере здравоохранения, а недавно генеральный директор компании Тим Кук намекнул, что будущие продукты компании могут потребовать одобрения со стороны Управления по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. 

- Apple нанимает экспертов по дополненной и виртуальной реальности (ВР), а также покупает компании, работающие в этой отрасли; в отрасли бурлят слухи о мобильном ВР-продукте, основанном на iPhone. 

Офи­ци­аль­но об этих про­ек­тах ни­че­го не из­вест­но — и Apple не со­би­ра­ет­ся о них рас­ска­зы­вать. Ком­па­ния ни­ко­гда ни­че­го не го­во­рит, пока у нее не будет прак­ти­че­ски го­то­во­го про­дук­та, ко­то­рый можно будет вы­пу­стить на при­лав­ки в те­че­ние сле­ду­ю­щих несколь­ких ме­ся­цев. 

Но ком­па­ния опре­де­лен­но тра­тит на них день­ги — почти 10 млрд дол­ла­ров в год.

 На пер­вый взгляд ка­жет­ся, что это умный ход — зачем рас­ска­зы­вать кон­ку­рен­там о своих ам­би­ци­оз­ных пла­нах? 

Но есть ра­зум­ные при­чи­ны, по ко­то­рым эти планы могут не по­нра­вить­ся ин­ве­сто­рам — осо­бен­но если они ни­ко­гда не пре­вра­тят­ся в про­дук­ты. 

На­при­мер, раз­ра­бот­ка ав­то­мо­би­ля — не толь­ко труд­ное, но и чрез­вы­чай­но ка­пи­та­ло­ем­кое дело. В здра­во­охра­не­нии тоже хва­та­ет тон­ко­стей, а по­лу­чить ли­цен­зию на ме­ди­цин­ский при­бор со­всем непро­сто. Вир­ту­аль­ная и до­пол­нен­ная ре­аль­ность пока не ка­жут­ся при­быль­ны­ми на­прав­ле­ни­я­ми. Кроме того, раз­ви­тию Apple ме­ша­ет то, что ком­па­ния не может пуб­лич­но ис­кать спе­ци­а­ли­стов, необ­хо­ди­мых ей для осу­ществ­ле­ния этих про­ек­тов. 

К тому же ин­ве­сто­ры не по­ни­ма­ют, как долго им при­дет­ся ждать новых про­дук­тов. По со­об­ще­ни­ям прес­сы, ав­то­мо­биль якобы дол­жен выйти на рынок в 2020 или 2021 году. И уж тем более может прой­ти много лет, пре­жде чем ваш врач смо­жет про­пи­сать вам Apple Watch, чтобы в стро­гом ре­жи­ме со­би­рать дан­ные о вашем здо­ро­вье. 

Ин­ве­сто­ры и ана­ли­ти­ки про­дол­жа­ют за­да­вать во­про­сы, и Кук про­дол­жа­ет во­дить их во­круг да около, как во время по­след­ней кон­фе­рен­ции:

 «Что ка­са­ет­ся роста ис­сле­до­ва­ний и раз­ра­бот­ки, мы про­дол­жа­ем вкла­ды­вать в это зна­чи­тель­ные сред­ства. А про­дук­ты, ко­то­рые на­хо­дят­ся в ста­дии раз­ра­бот­ки — мы нема­ло вкла­ды­ва­ем в то­ва­ры и услу­ги, ко­то­рые пока еще не вы­ве­ли на рынок, и ко­то­рые не яв­ля­ют­ся ва­ри­а­ци­я­ми того, что мы уже вы­ве­ли на рынок. По­это­му я не хочу об этом го­во­рить, пока они не офор­мят­ся в пол­ной мере».

 Он ни­ко­гда этого не де­ла­ет. 

И это поз­во­ля­ет ана­ли­ти­кам и спе­ци­а­ли­стам по фон­до­во­му рынку пи­сать слова, по­доб­ные тем, что Колин Гил­лис из BCG Financial на­пи­сал на про­шлой неде­ле, прямо перед от­че­том Apple о при­бы­ли: 

«Мы по­ла­га­ем, что Apple до­стиг­ла сво­е­го пика под ру­ко­вод­ством ге­не­раль­но­го ди­рек­то­ра Тима Кука». 

Это может быть со­всем не так, но Apple не ста­нет воз­ра­жать. 

«Мы в целом не об­суж­да­ем наши цели или планы». 

Мол­ча­ние дает опре­де­лен­ные кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства. Учи­ты­вая склон­ность Samsung (KRX:005930) и дру­гих кон­ку­рен­тов Apple пе­ре­ни­мать ее идеи и тех­но­ло­гии, уме­ние из­бе­гать уте­чек ин­фор­ма­ции дает Apple фору на рынке, когда новые про­дук­ты дей­стви­тель­но вы­хо­дят. 

Точно так же было бы глупо рас­ска­зы­вать кон­ку­рен­там о ком­па­ни­ях, ко­то­рые Apple хочет ку­пить. 

К тому же ста­рую со­ба­ку новым трю­кам не вы­учишь. Люди, ра­бо­тав­шие в ком­па­нии с 1990-х, го­во­ри­ли, что она была скрыт­ной уже тогда, но под­лин­но­го раз­ма­ха кон­спи­ра­ция до­стиг­ла в 1997 году, когда быв­ший ге­не­раль­ный ди­рек­тор Стив Джобс вер­нул себе кон­троль над Apple. 

Но Джобс был ге­ни­ем про­дук­та — он верил, что знает, чего за­хо­тят кли­ен­ты, рань­ше, чем они сами это пой­мут. И, как до­ка­зы­ва­ют iMac, iPod и iPhone, он был прав. 

Те­перь ди­рек­то­ром стал Кук. Он от­лич­но раз­би­ра­ет­ся в кор­по­ра­тив­ной этике и управ­ле­нии. Но про­да­жи един­ствен­но­го со­вер­шен­но но­во­го про­дук­та, вы­пу­щен­но­го под его кон­тро­лем, — Apple Watch — на вто­рой год, по дан­ным IDC, упали на 55%. 

Все три ос­нов­ные про­дук­то­вые ли­ней­ки Apple про­да­ют­ся хуже, чем год назад. И, судя по сло­вам главы ди­зайн-на­прав­ле­ния Джони Айва, глав­но­го по про­дук­ту в Apple, его роль в ком­па­нии стала го­раз­до менее зна­чи­мой. 

Сама Apple не будет рас­про­стра­нять­ся ни о новой роли Айва, ни о том, что Боб Мэнс­филд де­ла­ет с Apple Car. По­это­му ло­гич­но, что ин­ве­сто­ры хотят знать, что де­ла­ет Apple , — или хотя бы по­лу­чить намек. На­при­мер, что имен­но ком­па­ния хочет сде­лать в ав­то­мо­биль­ной сфере. Ба­та­реи? Ав­то­пи­лот? Кар­ше­рин­го­вый сер­вис? С Apple вполне ста­нет­ся явить миру уже го­то­вый плод ше­сти­лет­не­го труда, на ко­то­рый ушло много мил­ли­ар­дов дол­ла­ров — и он за­про­сто может ока­зать­ся ку­рье­зом. 

Вполне ра­зум­но про­сить хоть о ка­ких-то ори­ен­ти­рах: может быть, о чем-ни­будь вроде «ге­не­раль­но­го плана» главы Tesla Илона Маска. Кук и его ко­ман­да долж­ны ска­зать нам, что го­то­вит Apple, — даже если они пред­по­чтут умол­чать, как имен­но.